Tại sao, khi nào cần thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?

Casestudy - Bộ nhận diện thương hiệu của KFC và những lần thay đổi

Blog > Thương hiệu đồng bộ > Tư vấn chiến lược thương hiệu

[post-views]

Post Length: 5 mins

★★★★★ 5/5

Level: High-level

☆☆☆☆☆ 5/5

1. Thay đổi trong hệ thống / Bộ nhận diện thương hiệu của một thương hiệu mạnh phải đảm bảo 3 yêu cầu

1.1 Có sự rõ ràng

Tất cả các yếu tố của hệ thống/ bộ nhận diện thương hiệu phải thể hiện rõ tầm nhìn, định vị của thương hiệu.

choose us as Partner

Ví dụ, VietJet Air xác định thị trường mục tiêu là những người trẻ tuổi và năng động. Tính cách của thương hiệu này được xây dựng dựa trên tinh thần “Vui tươi”, “Giàu sức sáng tạo” và “Tràn đầy cảm hứng”. Kết quả là hệ thống nhận diện chủ đạo với sắc màu đỏ tươi cùng với sắc vàng tạo điểm nhấn để nhất quán với tính cách và tinh thần của thương hiệu. Slogan “Bay là thích ngay” cùng logo và hệ thống nhận diện của VietJet Air được sáng tạo để thể hiện giá trị thân thiện, nhiệt huyết của tuổi trẻ.

1.2 Có tính nhất quán

Giữa tinh thần, giá trị cốt lõi của thương hiệu và tầm nhìn, chiến lược, định vị của thương hiệu phải có sự nhất quán. Giữa bộ nhận diện thương hiệu và tinh thần, tính cách, giá trị cốt lõi của thương hiệu phải có sự nhất quán.

Đọc thêm Cẩm nang tư vấn chiến lược thương hiệu – 10 cách hay nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Ví dụ: Sự kết hợp các yếu tố trong hệ thống / bộ nhận diện của Vietjet giúp mang lại cảm giác vui tươi và cảm hứng, sự háo hức với những hành trình mới cho khách hàng của VietJet Air. Đó chính là sự nhất quán giữa các yếu tố trong hệ thống / bộ nhận diện của Vietjet.

1.3 Có tính kế thừa và liên quan

Một hệ thống / bộ nhận diện thương hiệu không nên thay đổi quá mức sang một cái mới hoàn toàn không liên quan tới những cái mà thương hiệu đã có và xây dựng thành công trong quá khứ. Xây dựng thương hiệu cần một quá trình lâu dài để thương hiệu có được nhận biết và sự tin tưởng của khách hàng. Vì vậy, bộ nhận diện thương hiệu dù có thay đổi để thích nghi với tầm nhìn, định vị, chiến lược mới thì cũng phải trong khuôn khổ và có sự kế thừa từ bộ nhận diện trước đó.

Ví dụ màu sắc giữ nguyên, hoặc tinh thần, tính cách thương hiệu giữ nguyên, hoặc giữ nguyên biểu tượng nào đó trong bộ nhận diện thương hiệu trước. Ví dụ, Yahoo là một thương hiệu hướng tới tính cách, giá trị và tinh thần vui vẻ, sôi nổi, cấp tiến, trẻ trung, thân thiện, tinh nghịch, lí lắc, dễ gần. Hãy xem cách Yahoo giữ dấu chấm than qua nhiều lần thay đổi bộ nhận diện để thấy họ luôn kế thừa hồn cốt của những bộ nhận diện trước đó. Với sự kết hợp của tất cả các yếu tố từ màu sắc, font chữ cho đến hình ảnh, hình khối, icon… , dù cho thay đổi bộ nhận diện đó theo phong cách mới, tổng thể của bộ nhận diện mới vẫn luôn để lại ấn tượng đậm nét về tính cách, tinh thần thương hiệu nhất quán rất Yahoo!

Nguồn ảnh: Yahoo archive

Nhận diện mới của Yahoo năm 2019:

Nguồn ảnh: Yahoo archive

Với 3 yêu cầu về thay đổi hệ thống / bộ nhận diện thương hiệu nêu trên, bạn hãy thử tự mình nhận định xem liệu Pepsi có đáp ứng các yêu cầu đó hay không nhé!

Nguồn ảnh: Pepsi archive

2. Tại sao cần phải thay đổi bộ nhận diện thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu phải thể hiện được đúng giá trị cốt lõi, tinh thần của thương hiệu. Ngược lại, những thứ này cũng phải trung thực với nhận diện thương hiệu.

Theo thời gian, doanh nghiệp có những thay đổi về tầm nhìn, chiến lược và định vị thương hiệu. Hệ quả tất yếu là các giá trị cốt lõi, tinh thần, tính cách của thương hiệu sẽ có sự điều chỉnh để phù hợp với tầm nhìn, chiến lược và định vị thương hiệu mới. Điều này kéo theo sự thay đổi trong hệ thống nhận diện thương hiệu – thứ phản ánh giá trị cốt lõi, tinh thần, tính cách đổi mới của thương hiệu.

Việc các doanh nghiệp thay đổi logo, slogan, hệ thống nhận diện thương hiệu là cách để đưa sự hiện diện của cái mới hữu hình với doanh nghiệp và khách hàng của họ. Là cách để đưa thông điệp mới đến với đối tượng bên ngoài cũng như trong nội bộ. Nói nôm na, mục đích của việc này là để truyền thông cho sự thay đổi trong toàn hệ thống nội bộ cũng như truyền thông cho khách hàng.

3. Khi nào cần phải thay đổi bộ nhận diện thương hiệu?

3.1 Thay đổi tầm nhìn thương hiệu

Là thay đổi các yếu tố chính như về quy mô địa lý, quy mô lĩnh vực ngành nghề và quy mô đối tượng khách hàng.

Chẳng hạn, về mặt địa lý, đầu tiên thương hiệu nhắm tới đối tượng chính là các khách hàng trong nước. Nhưng khi chuyển hướng trọng tâm, thay đổi tầm nhìn sang hướng khu vực và quốc tế thì thương hiệu có thể cần có sự thay đổi về mặt nhận diện để phù hợp với khu vực địa lý mới.

Hoặc về mặt lĩnh vực ngành nghề, một thương hiệu gắn liền với lĩnh vực giày dép, nhưng nay muốn mở rộng ra các sản phẩm quần áo thời trang thì nhận diện cũ liên quan đến giày dép cần phải được điều chỉnh để mang lại cảm nhận về thời trang nói chung bao hàm cả lĩnh vực mới.

Hay khi tầm nhìn thương hiệu có sự chuyển đổi hoặc cập nhật thêm một hoặc nhiều đối tượng khách hàng mới như đàn ông, phụ nữ, người già, trẻ em, thì bộ nhận diện thương hiệu phải có sự thay đổi, có thể là màu sắc, có thể là typography, có thể là hình khối, đường nét của logo, hoặc hình ảnh biểu tượng của thương hiệu. Mục đích là làm cho phân khúc khách hàng mới thấy thu hút và dễ dàng yêu thích nhận diện của thương hiệu.

3.2 Thay đổi về định vị thương hiệu hoặc chiến lược thương hiệu

Là thay đổi cảm nhận của khách hàng về giá trị lớn nhất của thương hiệu.

Ví dụ về định vị thương hiệu: Định vị của FedEx là dịch vụ giao hàng chuyên nghiệp và nhanh nhất. Vậy thì các yếu tố của bộ nhận diện sẽ đều phải tập trung để nổi bật định vị này.

3.3 Thay đổi kiến trúc thương hiệu

Là khi một thương hiệu bị mua lại hoặc bị sáp nhập, nhận diện thương hiệu của nó có thể cần phải thay đổi để phản ánh đúng kiến trúc thương hiệu “Branded House” (kiến trúc thương hiệu ngôi nhà) trong tổ chức mới.

Thay đổi có thể được thực hiện bằng cách sử dụng chung logo với công ty mẹ hoặc thêm bớt biểu tượng, tên hoặc kết thừa màu sắc từ bộ nhận diện của công ty mẹ.

Nguồn ảnh: Admarket.vn

3.4 Thay đổi về xu hướng chính trong nghệ thuật, kỹ thuật sản xuất hoặc văn hóa xã hội

Thay đổi về mặt nghệ thuật là khi thẩm mỹ, cách cảm nhận nghệ thuật có sự thay đổi, khác biệt. Ví dụ, khi xu hướng thiết kế trở nên hiện đại, phẳng và tối giản, thì hàng loạt thương hiệu lớn đã thay đổi từ bộ nhận diện phức tạp với màu sắc đa dạng thành những bộ nhận diện mới hướng tới sự hiện đại và tối giản hơn trong thiết kế.

Hay như về mặt kỹ thuật sản xuất, những logo có nhiều chi tiết và màu sắc dạng gradient của thời kỳ thêu thùa phát triển sẽ không còn được ưu tiên trong thời đại digital và công nghệ lên ngôi.

Thay đổi về mặt văn hóa xã hội của thời đại là yếu tố cần xem xét để thay đổi nhận diện thương hiệu. Bởi vì mỗi thời đại sẽ quy định cách nhận thức tương đối đồng bộ đối với một biểu tượng, màu sắc, hình ảnh đẹp.

Ví dụ, thời đại của Baby Boomer (6X), việc giải phóng phụ nữ khỏi công việc nội trợ và làm việc cho các xí nghiệp là được xem là phong trào, là cuộc cách mạng lớn lao thì ngày nay phong trào nữ quyền lại quan tâm nhiều hơn tới bình đẳng giữa nam và nữ trong chế độ làm việc, chính sách lương thưởng nghỉ phép… Hoặc trong thời đại của Baby Boomer hình ảnh xí nghiệp nghiệp đoàn bóc lột sức lao động chưa bị phê phán mạnh mẽ như thời đại của thế hệ Y và Z (8x và 9x) ngày nay…

3.5 Thay đổi về nhận thức đối với thương hiệu (brand perception)

Là việc làm cần thiết khi thương hiệu gặp những sự cố mang tính tiêu cực hoặc khủng hoảng về mặt truyền thông nghiêm trọng gây ảnh hưởng đến danh tiếng và khả năng tiếp tục phát triển của thương hiệu trong tương lai. Ví dụ, sự cố tiêu cực do sai lầm về mặt quản trị, sai lầm về mặt đạo đức kinh doanh, sai lầm về tiêu chuẩn sản xuất, chất lượng sản phẩm/ dịch vụ… Tất cả những sự cố này khiến cho khách hàng mất hoàn toàn niềm tin vào thương hiệu, do đó làm giảm sút nghiêm trọng tính cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Đọc thêm Digital marketing là gì? Ứng dụng digital marketing cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Lúc này, cùng với cam kết và lời hứa thương hiệu mới, bộ nhận diện thương hiệu cũng cần phải thay đổi để giúp loại bỏ những suy nghĩ, nhận thức tiêu cực gắn liền với bộ nhận diện cũ. Đây có thể nói là cách duy nhất có hiệu quả để giúp thay đổi nhận thức cũ của khách hàng đối với thương hiệu, mở ra cơ hội kinh doanh tốt đẹp hơn cho thương hiệu bằng cách xây dựng những nhận thức tích cực hơn quanh diện mạo mới của thương hiệu.

4. Bộ nhận diện thương hiệu và những lần thay đổi - KFC Casestudy

4.1 Những nét cơ bản về thương hiệu KFC

Với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau và quy mô 24000 nhân viên trên toàn cầu, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, thành lập bởi Harland Sanders tại Kentucky vào năm 1952, là một thương hiệu về đồ ăn nhanh như gà rán, khoai tây chiên, bánh và nước ăn kèm vô cùng thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới.

KFC chữ viết tắt của Kentucky Fried Chicken.

Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Ông gọi những món ăn mình cung cấp là những “món thay thế bữa ăn ở nhà”, hoặc “bữa ăn tối ngày chủ nhật – 7 ngày trong một tuần” – sau này được gọi là đồ ăn nhanh – để bán cho những gia đình bận rộn.

Nguồn ảnh: CreativeReview

KFC nhắm đến đối tượng khách hàng thích ăn ngoài tiện lợi mà vẫn đảm bảo món ăn ngon, giá cả bình dân. Do vậy họ đã xây dựng tinh thần hướng tới đối tượng phổ cập, sự gần gũi, thân thiện, cùng tính cách chuyên nghiệp trong việc phục vụ với khách hàng.

KFC được biết đến với tagline nổi tiếng: “It’s finger lickin’ good” (vốn dĩ xuất phát từ một câu nói bột phát của một nhân vật nổi tiếng trong một chương trình nhằm quảng cáo cho thương hiệu gà rán KFC).

4.2 Những lần thay đổi hệ thống/ bộ nhận diện thương hiệu của KFC

Giai đoạn ra mắt, gia tăng nhận biết về thương hiệu

Trong những thiết kế nhận diện thương hiệu đầu tiên, thương hiệu này có màu đen chủ đạo kết hợp việc chú trọng typography (font chữ) độc đáo. Đây vốn dĩ là xu hướng thiết kế nhận diện thương hiệu dựa vào typography và xu hướng màu đơn sắc thời bấy giờ (tương tự cocacola, adidas…)

Nguồn ảnh: CreativeReview

Và bộ nhận diện thương hiệu có đầy đủ tên thương hiệu Kentucky Fried Chickend. Việc giữ tên đầy đủ trong bộ nhận diện thương hiệu có ý nghĩa và mục đích phù hợp với giai đoạn đầu của hãng. Fried Chicken (món gà rán) chỉ sản phẩm chính hãng, Kentucky chỉ địa điểm nơi món ăn được sinh ra. Sở dĩ như vậy là vì đây là giai đoạn thương hiệu ra mắt và cần sự nhận biết về sản phẩm (fried chicken) cũng như sự khác biệt của sản phẩm (có nguồn gốc từ Kentucky).

Giai đoạn thay đổi định vị để phù hợp hơn trong mắt khách hàng

Dù không còn thuộc quyền sở hữu và quản lý của người sáng lập từ năm 1964, được cổ phần hóa và được Pepsico mua lại Kentucky Fried Chicken vào năm 1986, KFC vẫn luôn giữ nguyên bộ nhận diện từ thuở khai sinh của hãng – hình ảnh đại tá danh dự Harland Sanders trên tất cả những hệ thống nhận diện của hãng, qua các thời kì và nhiều lần thay đổi.

Năm 1990, tên của hãng được thay đổi từ tên đầy đủ thành tên viết tắt, Kentucky Fried Chicken trở thành KFC. KFC muốn thay đổi định vị cũ và hướng tới định vị mới là loại thức ăn lành mạnh, không gây béo bởi người tiêu dùng mới đã hướng tới xu hướng tiêu dùng này. Định vị thương hiệu mới được thể hiện qua việc thay đổi tên thành KFC thay cho tên cũ Kentucky Fried Chicken có ý nghĩa vô cùng lớn. Việc viết tắt như vậy sẽ “giấu” đi cảm giác “dầu mỡ”, “ngấy”, “không lành mạnh” của món gà chiên nhiều dầu mỡ có trong tên cũ – “fried chicken”.

Logo và bộ nhận diện cũng thay đổi. Logo được làm mới bằng màu đỏ thay cho logo chữ màu đen đơn thuần trước đó. Màu sắc sẽ là một phần vô cùng quan trọng giúp tạo cảm giác, ấn tượng tốt tới người xem. Việc KFC chuyển sang màu đỏ – màu sắc rất phù hợp với thương hiệu thực phẩm, đồ uống thức ăn – là nhằm tăng thêm sự ấm áp, sự sống động và kích thích ăn uống (thèm ăn) ở thiết kế bộ nhận diện tổng thể.

Mặc dù vậy, bộ nhận diện vẫn kế thừa yếu tố lịch sử mang tính biểu tượng của thương hiệu – đó là giữ nguyên khuôn mặt ông chủ Harland Sanders. Hình ảnh viên đại tá mỉm cười đã trở thành biểu tượng dễ nhớ nhất về thương hiệu này.

Nguồn ảnh: Goldidea

Để thuận lợi cho việc mở rộng ra toàn cầu cùng với đối tượng khách hàng mới là thế hệ Y và Z, bộ nhận diện thương hiệu của hãng dần dần thay đổi hình ảnh biểu tượng của nó. Khuôn mặt của vị đại tá danh dự Harland Sanders có sự điều chỉnh từ nét nhìn nghiêm túc, giống ngoài đời thực sang hình vẽ tối giản những chi tiết trên khuôn mặt, chỉ để lại những nét cơ bản để nâng tầm biểu tượng, giảm bớt nét Mỹ. Một số đường nét trên khuôn mặt vị đại tá được thay đổi, chỉnh sửa, trau chuốt nhằm tạo cảm giác thân thiện hơn, dễ nhìn hơn dưới con mắt của các khách hàng quốc tế, toàn cầu – vốn dĩ có khác biệt về văn hóa và quy chuẩn thẩm mỹ khác văn hóa Mỹ.

Ví dụ tiêu biểu nhất chính là thay đổi lớn trong thiết kế bộ nhận diện thương hiệu của KFC vào năm 2007. Nhà thiết kế đã làm mới gương mặt biểu tượng của Harland Sanders theo chiều hướng chuyên nghiệp hơn và mang tầm quốc tế hơn, nhưng vẫn giữ được tinh thần và tính cách vốn có của thương hiệu.

Kết luận

Những ai đã nghe qua câu chuyện giá trị thương hiệu (brand equity) của hãng nước ngọt có ga lớn nhất toàn cầu Coca-Cola chiếm khoảng 50% giá trị và tổng tài sản của hãng này, chắc sẽ không ngạc nhiên khi nghe nói thương hiệu là tài sản tạo nên giá trị vô hình lớn nhất của thương hiệu. Thương hiệu chính là thứ duy nhất tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp nhờ tạo ra sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng.

Bộ nhận diện thương hiệu chính là bộ mặt của thương hiệu – phần hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy và ghi nhớ, hình thành thói quen, gắn liền các cảm xúc, trải nghiệm vô hình với thương hiệu qua đó. Nó cũng là công cụ, phương tiện để thương hiệu hiện thực hóa nhưng mong muốn và thông điệp về tầm nhìn, định vị, tính cách, tinh thần thương hiệu mà họ muốn gửi gắm tới khách hàng mục tiêu.