Menu
- 02471088688
[post-views]
Thương hiệu là ấn tượng, là cảm xúc lưu trong tâm trí của người đón nhận thông điệp thương hiệu đó. Càng nhiều người cùng hình thành một cảm xúc gần giống nhau thì khi đó thương hiệu càng thành hình rõ nét.
choose us as Partner
Theo Harvard Business Review, thương hiệu là kết quả của tập hợp nhiều thứ. Từ chiến lược, từ thông điệp và cách truyền thông điệp, tới tới dịch vụ khách hàng, cách bài trí văn phòng, văn hoá doanh nghiệp… Tất cả những điều này giúp hình thành nên hình ảnh, cảm xúc về thương hiệu.
Do vậy, tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu là việc lên kế hoạch để tác động tới nhận thức nhằm tạo ra những cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Nhưng để làm được điều đó, người tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu cần trang bị những kiến thức về chiến lược kinh doanh, các giai đoạn phát triển doanh nghiệp, về nghệ thuật kể chuyện, khoa học hành vi và khoa học tiếp nhận, xử lý thông tin của não bộ.
Theo khoa học về cách thức vận hành của não bộ thì việc tiếp nhận một thông điệp được xem là việc giải mã (decode). Và quá trình một người tiếp nhận và giải mã một thông điệp từ thương hiệu là một quá trình phức tạp. Không đơn giản như chúng ta hình dung là thông điệp ABC sẽ được một người ngay lập tức hiểu và ghi nhớ thông điệp này. Có hàng trăm biến thể có thể được sản sinh vì có nhiều cách giải mã khác nhau. Một thông điệp được gửi đi với ý nghĩa ban đầu là ABC, nhưng khi một người tiếp nhận và diễn giải nó lại có một ý nghĩa XYZ nào khác. Việc giải mã tuỳ thuộc rất nhiều vào bối cảnh, khung nhận thức, trình độ văn hoá, ký ức, trải nghiệm và cảm xúc của người tiếp nhận thông điệp.
Cơ chế mã hóa (encode) và giải mã (decode) – Cách thông điệp được truyền tải từ thường hiệu tới khách hàng
Câu hỏi đặt ra cho những nhà tư vấn chiến lược thương hiệu là: Làm sao để mã hóa thông điệp cho đúng để khi khách hàng mục tiêu tiếp nhận và giải mã thì thông điệp đó chính là điều mà thương hiệu muốn truyền đạt?
Câu trả lời là dựa vào cơ chế giải mã của bộ não và hiểu rõ về khách hàng mục tiêu để tìm ra cơ chế mã hóa thông điệp phù hợp.
3 yếu tố chính để bộ não có thể giải mã chính là: Sơ đồ kết nối các sự kiện (Frame), Sự ghi nhớ các thể loại (Taxonomy) và Các chi tiết trong từng hạng mục (Trigger).
Nhiều chuyên gia ví cơ chế hoạt động này của não bộ cũng tương tự cách làm của một thủ thư dành cho thư viện sách khổng lồ.
Để có thể lưu trữ hàng triệu cuốn sách, cần phải có sơ đồ các tầng, khu vực riêng biệt, mỗi khu vực là một chuyên môn khác nhau. Đây chính là Frame (còn được hiểu là sơ đồ chính – Semantics) của thư viện. Ví dụ Kinh tế, Lịch sử, Văn hóa Nghệ thuật…
Tiếp theo, trong mỗi khu vực chuyên môn, sẽ có rất nhiều topic khác nhau, các topic này sẽ được phân loại thành các thể loại, hạng mục con. Ví dụ, trong kinh tế sẽ có kinh tế công, kinh tế tư nhân, kinh tế thị trường… Đây chính là Taxonomy (còn được hiểu là categories).
Cuối cùng là trigger, tức là các cuốn sách, topic chi tiết trong mỗi hạng mục. Ví dụ, trong kinh tế thị trường, ta có luật pháp, chiến lược, nghiên cứu thị trường, phỏng vấn chuyên gia…
Các chuyên gia thương hiệu khi hiểu nguyên lý đó sẽ phải ngồi phân tích tìm hiểu xem cách làm nào hiệu quả nhất. Để thông điệp của họ có thể nhanh chóng thâm nhập vào trí nhớ lẫn tiềm thức của khách hàng. Ví dụ lựa chọn triggers tiêu biểu, quen thuộc với khách hàng mục tiêu làm điểm mấu chốt, chẳng hản một hình ảnh cực kì mạnh mẽ, táo bạo hoặc nổi bật. Từ những điểm này các yếu tố khác như âm thanh, ngôn từ sẽ hỗ trợ để kích thích sự liên kết trong não bộ khách hàng hoạt động.
Ví dụ, để truyền tải thông điệp về sản phẩm không đường mới, Chupa Chups đã sử dụng chi tiết “đoàn kiến” né tránh cây kẹo hấp dẫn làm trigger tạo sự chú ý. Trigger đó kích thích khách hàng tìm hiểu lí do vì sao đoàn kiến lại chối từ cây kẹo? Như vậy, kẹo không đường (sub-category) được bổ sung vào hạng mục hiện có – kẹo mút Chupa Chups (Category). Tất cả những hoạt động này được bộ não xử lý tự động. Chính khách hàng cũng không hề hay biết cách thức nó hoạt động. Việc của nhà tư vấn chiến lược là cập nhật từ chuyên gia tâm thần học và hành vi để có thể hiểu và mã hóa thông điệp cho phù hợp.
Nguồn: Best Print Ads
Ta có thể kể tên rất nhiều thương hiệu đã dựa vào cách giải mã này của não bộ để mã hóa thành công thông điệp mà họ muốn gửi gắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ Heneiken, Ikea, Durex, Lego… là những thương hiệu hàng đầu nổi tiếng về các mẩu quảng cáo in ấn cũng như phim quảng cáo sáng tạo, độc đáo cho các chiến dịch cho thương hiệu và sản phẩm mới của họ.
Nguồn: Pinterest
Trong mẩu quảng cáo trên Heineken biết cách khiến cho khách hàng mục tiêu vừa thích thú vừa giải mã nhanh chóng thông điệp của thương hiệu. Đó là sự mát lạnh và cảm xúc “like” biểu tượng trên các trang mạng xã hội. Từ những hình ảnh này, trigger sẽ đưa tính từ “mát lạnh”, “tuyệt vời”, “yêu thích” vào hạng mục bia Heineiken của lĩnh vực đồ uống giải khát.
Điểm chung của sự thành công trong việc truyền tải thông điệp ở các mẫu quảng cáo thành công đó là cách sử dụng tài tình, khéo léo những yếu tố phi ngôn từ trong “hệ thống” truyền tải thông điệp.
Trái với số ít các mẫu quảng cáo thành công, phần lớn mẫu quảng cáo tầm thường thì lạm dụng quá nhiều ngôn từ, cách truyền tải và các yếu tố phi ngôn từ không thống nhất, hỗ trợ, thậm chí tạo ra mâu thuẫn với thông điệp tổng thể. Hoặc việc ôm đồm quá nhiều thông điệp cũng gây ra sự phản tác dụng. Khiến cho khách hàng giải mã sai thông điệp thương hiệu muốn truyền tải hoặc từ chối hiểu thông điệp do các thông điệp phức tạp, lẫn lộn. Điều này khiến cho hiệu quả chiến dịch quảng cáo không như mong muốn.
Nếu tôi nói về loài động vật có bốn chân, ăn cỏ và có vằn bạn có liên tưởng ngay tứ thì được con vật đó hay không? Tôi e là bộ não của bạn phải mất ít nhất hai giây để xử lý thông tin. Nếu tôi nói con vật đó trong ảnh, não của bạn sẽ hiểu được con vật đó là con gì ngay tức thì mà không mất sức giây nào phải không?
Đúng vậy! Hình ảnh có sức nặng hơn văn bản. Đó là lí do bạn phải đầu tư nhiều hơn cho hình ảnh và âm thanh, các yếu tố phi ngôn từ và tìm những cách sáng tạo, lí thú để minh họa, bổ trợ cho ngôn từ và thông điệp tổng thể. Và các nhà tư vấn chiến lược thương hiệu và chiến dịch quảng cáo là những chuyên gia kể chuyện bằng âm thanh, hình ảnh, ngôn từ, ca nhạc, video…
Hơn nữa, người tư vấn chiến lược thương hiệu cũng cần am hiểu khoa học hành vi. Daniel Kahneman, nhà tâm lý học người Mỹ giành giải Nobel kinh tế năm 2002, đã nghiên cứu và chỉ ra nhiều điều bất ngờ về cách vận hành của não bộ trong cuốn Tư duy nhanh và chậm. Theo ông, bộ não có xu hướng phán đoán và rq auyết định dựa vào kinh nghiệm hơn là cân nhắc và ra quyết định một cách thận trọng dựa trên các bằng chứng khoa học.
Đó là lí do những mảnh ghép còn thiếu trong bức tranh này không ảnh hưởng gì đến việc bộ não ngay lập tức nhận ra đó là bức tranh về một chú ngựa vằn.
Ngoài ra, Kahneman cũng nghiên cứu, quan sát và nhận thấy rằng cảm xúc luôn chi phối lí trí trong quá trình ra quyết định. Vai trò của lí trí là tìm các lí do thỏa đáng để biện minh cho những quyết định được tạo ra bởi cảm xúc đó.
Sở dĩ con người thường mù quáng khi yêu, phụ nữ đánh ghen thường tàn bạo, những con bạc thường “khát nước”, những người có quyền lực thường độc đoán, hay những nạn nhân bị xâm hại tình dục thường ít khiếu kiện… là do họ bị chi phối bởi cảm xúc như cuồng si, ghen tuông, cay cú, quyền lực, xấu hổ, sợ hãi…
Bánh xe cảm xúc Plutchik
Nguồn: 6seconds.org
Con người thường quyết định hoặc hành động theo bản năng, cảm xúc, hoặc định kiến có sẵn. Vai trò của lí trí là tìm ra cách ngụy biện cho quyết định hoặc hành vi đó, ngay cả khi lập luận có vô lý đến mức nào.
Đó là lí do tại sao giá trị của một thương hiệu được hình thành chủ yếu (50%) từ kết nối với cảm xúc của khách hàng, chỉ 30% là nhờ sự khác biệt trong chiến lược, định vị và marketing cho thương hiệu, 20% còn lại đến từ chất lượng sản phẩm của thương hiệu.
Nguồn: Ken Design
Không phải là cửa hàng kinh doanh cafe! Decor, thiết kế nội thất, không gian, cách sử dụng ngôn từ, vv. của thời kinh tế bao cấp tại những quán của Cộng Cafe. Thông điệp mà thương hiệu này đã khéo léo mã hóa đó là hoài niệm về một thời kỳ bao cấp đầy cảm xúc trong tâm trí của nhiều người giờ đã trưởng thành. Khách hàng tiếp nhận thông điệp này sẽ giải mã và có những liên tưởng về việc sống chậm lại trong không gian hoài cổ đó.
Sau đây là ví dụ về cách xây dựng thương hiệu bằng khơi gợi cảm xúc khách hàng mục tiêu của Vinfast – khai thác niềm tự hào dân tộc của người Việt và mã hóa thông điệp này một cách rất khéo léo.
Nguồn: Vietnambiz, Vietnam Finance, Thethao247, Autodaily VN
Trong các thông điệp truyền thông, khách hàng tiềm năng sẽ bắt gặp hình ảnh David Beckham bên chiếc xe Vinfast trong một triển lãm quốc tế xe hơi. Theo đó, thông điệp sẽ được giải mã Vinfast là thương hiệu cao cấp và đáng tin cậy của người nổi tiếng. Khi những bài báo về nhà máy Vinfast với robot hiện đại cùng công nghệ bản quyền của BMW, người ta sẽ giải mã thương hiệu có phong cách hiện đại gắn với phong cách của hãng xe BMW và chất lượng không hề thua kém các thương hiệu từ các nền công nghiệp lớn về sản xuất ô tô!
Chúng ta đều biết chiến lược thương hiệu là một phần trong bộ chiến lược chức năng như chiến lược nhà cung cấp, chiến lược nhân sự, chiến lược vận hành… Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh. Và người làm thương hiệu phải thông hiểu về tình hình, thị trường, đối thủ cạnh tranh và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược thương hiệu giữ vai trò động lực cho tăng trưởng theo yêu cầu của chiến lược kinh doanh bằng cách tăng nhận biết và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Ở Việt Nam có rất nhiều ông lớn cùng kinh doanh xe hơi, như Vinfast, Thaco, Thành Công, Toyota… Tuy nhiên các chiến lược kinh doanh của họ hoàn toàn khác nhau. Điều này sẽ dấn đến chiến lược thương hiệu cũng hoàn toàn khác biệt.
Nhà tư vấn chiến lược thương hiệu không phải đơn giản ngồi nghĩ ra hoặc copy những chiến lược quảng bá thương hiệu hay ho của các doanh nghiệp nước ngoài hay các doanh nghiệp có tiếng khác. Điều quan trọng và mất rất nhiều thời gian của nhà tư vấn chiến lược thương hiệu đó là nghiên cứu kĩ để hiểu được thị trường, hiểu được giai đoạn phát triển, chiến lược kinh doanh. Từ đó, tìm ra cách đạt được mục tiêu kinh doanh bằng tầm nhìn và định vị đã xác định cho thương hiệu.
Mỗi chiến lược thương hiệu cần phải có chiều sâu và sự liên kết với các chiến lược chức năng, chiến lược kinh doanh tổng thể và giai đoạn phát triển, vì phần lớn ngân sách thực thi quảng cáo tiếp thị sẽ được chi một khi chiến lược thương hiệu được lập ra. Nếu chiến lược thương hiệu không phù hợp hoặc quá rủi ro với giai đoạn phát triển hiện tại, đó có thể nguyên nhân khiến cho doanh nghiệp khốn đốn trong nhiều năm tiếp theo.
Để minh họa cho điều này, tôi sẽ lấy ví dụ về ngành xe hơi tại Việt Nam. Cùng sản xuất và phân phối các dòng xe khác nhau như ô tô, xe điện, xe bus, xe khách, xe tải…, hai ông lớn là Thaco và Vinfast vẫn có những chiến lược kinh doanh khác nhau để tạo sự khác biệt. Nếu Thaco chọn chiến lược gia công sản xuất xe cho các hãng lớn của nước ngoài thì Vinfast lựa chọn chiến lược sản xuất xe thương hiệu nội địa của chính hãng.
Nếu như Thaco đã có sự nhận diện thương hiệu rộng rãi và tin cậy lớn từ khách hàng phổ thông ở khắp các tỉnh thành ở Việt Nam, thì Vinfast đang trong giai đoạn khởi nghiệp – thời kì đầu của việc tăng sự nhận diện và tạo sự tin cậy.
Vậy chiến lược thương hiệu của hai ông lớn ngành ô tô khác nhau như thế nào?
Chiến lược thương hiệu trọng tâm của Thaco là hệ thống showroom, dịch vụ gia tăng và giá sản phẩm. Thaco sẵn sàng chấp nhận giảm giá sản phẩm để kích cầu và tăng trưởng doanh số. Bởi chiến lược kinh doanh của họ là tăng trưởng số lượng xe sản xuất hàng năm của nhà máy để có thể đàm phán tốt hơn với các hãng xe toàn cầu trong tương quan với các đối thủ tương đồng ở các nước khác như Thái Lan, Indonesia. Hơn nữa, sản xuất là ngành vô cùng rủi ro. Nếu nhà máy sản xuất dưới 70% công suất, thì hãng sản xuất nào cũng đều có thể sụp đổ. Rủi ro sản xuất dưới công suất chính là lí do Thaco lựa chọn chiến lược thương hiệu hiện nay.
Trong khi đó, chiến lược thương hiệu của Vinfast là tạo ra thương hiệu đẳng cấp toàn cầu, thương hiệu của sự sang trọng. Bởi chiến lược kinh doanh của Vinfast là kích cầu trong nước, cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu lớn đến từ nước ngoài như xe của Nhật, Hàn, Pháp, Mĩ. Bởi đó là cách duy nhất để tạo ấn tượng đầu tiên – vốn dĩ rất quan trọng, và để thay đổi tư duy sính ngoại của người Việt với sản phẩm cao cấp như ô tô. Với chiến lược xây đựng định vị cao cấp, Vinfast đã phát triển chiến lược thương hiệu nhắm vào truyền thông mạnh mẽ. Từ việc xe Vinfast được sản xuất bằng dây chuyền robot hiện đại bậc nhất theo mô hình của các hãng nước ngoài, tới việc thuê David Beckham trong sự kiện truyền thông quốc tế, mua thiết kếvà bản quyền của BMW, và cao nhất là xây dựng đường đua & tổ chức cho giải đua xe công thức F1 tại Hà Nội. Rõ ràng chiến lược này là để củng cố rất mạnh mẽ chiến lược kinh doanh khác biệt mà Vinfast đặt ra.
Xây dựng chiến lược thương hiệu quả là không dễ như bạn tưởng! Với cách làm tự phát, đầy “sáng tạo”, phần lớn doanh nghiệp đã thất bại do đổ nhiều tiền cho truyền thông quảng cáo, định giá và phát triển sản phẩm sai lầm từ chiến lược thương hiệukhông phù hợp với chiến lược kinh doanh, giai đoạn phát triển. Hoặc do không nắm rõ cách thức bộ não hoạt động, cách thức ra quyết định của khách hàng mục tiêu.
Xây dựng chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu mới bằng sự khác biệt là việc làm vô cùng khó. Bởi bạn phải tạo ra chỗ đứng cho thương hiệu bên cạnh những tên tuổi khác vốn đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng rồi. Tuy nhiên, bạn sẽ vẫn có thể nhanh chóng nhận ra những thương hiệu nào có bàn tay của những bậc thầy về tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu trên thị trường.
Lấy ví dụ ngành thương hiệu sữa tươi sạch TH đã được đỡ đẻ bởi phù thủy marketing Trần Bảo Minh. Ngành sữa Việt Nam thời kì đó không thiếu những thương hiệu sữa có tuổi nghề lẫn thị phần ngoài Vinamilk như Sữa Mộc Châu, Sữa Ba Vì, Sữa Kun, Sữa LoveinFarm… Tuy nhiên, bằng cách xây dựng câu chuyện cho thương hiệu từ sữa bẩn Melamine đến sữa sạch hoàn toàn với công nghệ tỷ đô nhập khẩu từ Isarael quốc gia nổi tiếng thế giới về nông nghiệp sạch, cho đến câu chuyện về cánh đồng hoa hướng dương nên thơ và câu chuyện về đàn bò nhập khẩu hàng vạn con, được tắm mát nghe nhạc hàng ngày… Gia vị thêm bằng những bài báo dày đặc trên mặt trận truyền thông về việc tổng thống Isarael uống sữa TH cũng như chủ tịch Thái Hương với phát biểu chắc nịch về việc sữa sạch TH sẽ chiếm thị trường và vượt mặt Vinamilk trong tương lại gần… Bậc thầy phù thủy này đã khiến cho thương hiệu này thăng tiến tột bậc cả về nhận diện lẫn thị phần. Dù không vượt Vinamilk về sữa nói chung, TH True Milk là thương hiệu top of mind về sữa nước và sữa sạch những năm sau đó, vượt mặt những đối thủ có kinh nghiệm và vị thế khác.
Những thương hiệu mới ra đời nhưng có sự đầu tư chuyên nghiệp sẽ luôn dành được chiến thắng. Điều đó được chứng minh trong các ngành khác như bán lẻ (Thế Giới Di Động), siêu thị điện máy (Điện Máy Xanh), thương mại điện tử (Tiki), thực phẩm đóng gói (Mì tôm Cung Đình)…
Tuy nhiên, duy trì tính nhất quán cho thương hiệu song vẫn đảm bảo sự mới lạ để thu hút sự chú ý cho thương hiệu đó qua thời gian lại càng khó hơn cả việc xây dựng thương hiệu mới. Meat Deli là thương hiệu mới thành công trong việc tạo ra nhận diện tốt về thương hiệu thịt sạch dựa trên dây chuyền hiện đại. Nhờ chiến lược truyền thông tập trung trên giờ vàng truyền hình và ngân sách lớn. Tuy nhiên, sau giai đoạn đã có sự nhận diện rộng rãi và chuyển sang giai đoạn truyền thông cho thương hiệu này thành Top of mind, chuyên gia thương hiệu của Massan đã đã chuyển hướng sang chiến lược truyền thông cho thương hiệu trên mạng xã hội bằng các viral video với người nổi tiếng, xoay quanh phụ nữ và công việc nội trợ, dưới hình thức battle rap – một hình thức đang rất trending từ chương trình đang hot trong cộng đồng hiện giờ là Rap Việt.
Như vậy, bài toán chiến lược và truyền thông cho thương hiệu thật sự là bài toán khó vì nó luôn thay đổi theo chiến lược kinh doanh và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược thương hiệu quả là một quá trình nghiên cứu kì công. Cần phải có nhiều giả định và phản bác để tìm ra chiến lược thương hiệu phù hợp nhất. Ý tưởng cho các chiến dịch quảng cáo phục vụ cho chiến lược đó cũng đòi hỏi quá trình lao động trí óc vô cùng tiêu hao năng lượng. Đi tìm insight về khách hàng và big idea cũng như concept cho chiến dịch cần nhiều tính toán logic, nghiên cứu và số liệu hơn là việc “ngồi nảy ra các ý tưởng” như phần lớn doanh nghiệp đang làm một cách thiếu hiệu quả như hiện nay. Nếu như đội ngũ của bạn có thể ngay lập tức nghĩ ra những ý tưởng mới lạ và cho đó là ý tưởng độc đáo thì khả năng rất cao là ý tưởng đó đã được các hãng khác nghĩ đến trước đó.
Những doanh nghiệp nhỏ và vừa sẽ rất khó để tuyển dụng và đáp ứng được các yêu cầu cao cấp của những chuyên gia hoặc phù thủy về chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu. Bởi những bậc phù thủy này không hoạt động đơn lẻ. Họ có đi đến công ty nào thì thường sẽ kéo theo cả team đi cùng họ. Vậy thay vì lựa chọn hình thức tốn kém, bạn có thể sử dụng dịch vụ tư vấn của Branding Simple. Chúng tôi có đủ khả năng để giúp bạn giải quyết bài toán khiến bạn luôn đau đầu – xây dựng thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu với chi phí hợp lí cho doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Người tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông cho thương hiệu đòi hỏi phải có năng lực chuyên sâu về nghệ thuật kể chuyện, khoa học hành vi và khoa học tiếp nhận, xử lý thông tin của não bộ để biết cách tạo ra những tác động mong muốn tới nhận thức và cảm xúc của khách hàng. Người đó cũng phải am hiểu về chiến lược kinh doanh, các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp…
Branding Simple tự hào là một trong số ít đơn vị chuyên nghiệp nhất hiện nay trong cách tiếp cận vấn đề về thương hiệu của doanh nghiệp. Và chúng tôi đề cao tư duy xây dựng thương hiệu bài bản, lâu dài cho thương hiệu của khách hàng. Còn chờ gì nữa, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để đặt lịch tư vấn thôi!
Nguồn tham khảo:
[post-views]
Nga Nguyen is Brand & Marketing Consulting Director, Marketing Manager of Branding Simple. She is an MBA graduate from Warwick Business School (UK).
New posts from our blog sent directly to your inbox. What a sweet deal.
|
Newsletter
|
By signing up you agree to our Privacy Policy. You can opt out anytime.
Listen better – Research harder – Work smarter
We put clients’ benefit first
12 Khuat Duy Tien, Thanh Xuan, Hanoi
info@brandingsimple.vn
© Copyright Branding Simple 2019 | Privacy Policy
