Trải nghiệm khách hàng tích cực hay doanh số

- Phân biệt ngọn và gốc

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Post Length: 10 mins
5/5
Level: High-level
5/5
Khi doanh số tăng tỉ lệ thuận với phàn nàn của khách hàng chọn tăng tốc hay đập bỏ làm lại

Nguồn ảnh: Pexels

Table of Contents

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách hàng, trải nghiệm khách hàng tích cực và tốc độ tăng trưởng bền vững là gì? Trải nghiệm khách hàng tích cực và doanh số, đâu là gốc đâu là ngọn?

Để tìm câu trả lời cho câu hỏi trên, hãy cùng phân tích cách mà ERAC – một công ty cho thuê xe của Mỹ, thành lập năm 1957 – áp dụng tăng trưởng dài hạn dựa trên trải nghiệm khách hàng tích cực.

1. Đánh đổi chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng vì doanh số được đặt lên ưu tiên hàng đầu - Khi ngọn phát triển nhanh hơn gốc liệu sự tồn tại có bền vững?

Vào năm 1994, ERAC trải qua 10 năm tăng trưởng nóng khi doanh số liên tục lập đỉnh từ mức 200 triệu USD lên 2 tỷ USD. Chi nhánh tăng lên 4000 điểm đi kèm database khách hàng khổng lồ.

choose us as Partner

Tuy nhiên, mặt trái của nó là ERAC phải đối mặt với vấn đề đánh đổi dịch vụ khách hàng chất lượng trải nghiệm khách hàng tích cực.

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tồi - Not-my-job_unhelpful customer service

Nguồn ảnh: Scottadams

ERAC đã gặp phải vô số phàn nàn từ khách hàng cũ khi chất lượng dịch vụ đang đi ngược lại với lời hứa thương hiệu. Cam kết về dịch vụ chất lượng và trải nghiệm khách hàng tích cực được xem là lời nói dối trắng trợn của hãng. Có thể nói, sự tăng trưởng nhanh chóng đã làm ERAC mất kiểm soát đối với vấn đề chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Không quá khó để ERAC nhận ra là mình đang đi chệch hướng với cam kết đưa ra cho các khách hàng thân thiết, lâu năm của mình.

2. Lựa chọn trải nghiệm khách hàng tích cực hay doanh số? - Quyết định khó khăn và sự đổi mới trong toàn hệ thống

Sau khi vấn đề trở nên sáng rõ, ban lãnh đạo ERAC đã buộc phải đứng trước một lựa chọn vô cùng khó khăn giữa việc giữ nguyên mức độ ưu tiên cho tăng trưởng doanh số và việc tạm ngưng để làm mới lại toàn hệ thống nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng tích cực như cam kết đã đưa ra. Đó thực chất là sự lựa chọn giữa lợi ích của nhà đầu tư với lợi ích của khách hàng.

Để bổ trợ cho quá trình ra quyết định cuối cùng, lãnh đạo ERAC đã tiến hành khảo sát và thu thập trên quy mô lớn những phản hồi từ khách hàng để đánh giá chính xác mức độ nghiêm trọng của vấn đề về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

Kết quả khảo sát đã khiến ERAC nhận ra họ phải thay đổi, bởi ở tầm cỡ của một doanh nghiệp tỷ đô như lúc này họ đang quá mạo hiểm đánh mất vĩnh viễn những điều tốt đẹp về thương hiệu ERAC trong tâm trí khách hàng. Nếu chỉ chăm chăm lợi ích cho nhà đầu tư, họ sẽ đối mặt nguy cơ đánh mất toàn bộ thị phần vào tay những đối thủ hàng đầu khác có chất lượng dịch vụ khách hàng trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

Chính vì những lí do đó, ERAC đã lựa chọn đổi mới và thực thi các biện pháp để đảm bảo cam kết trải nghiệm khách hàng tích cực và mức độ hài lòng cao nhất. Chiến lược đặt ra được yêu cầu áp dụng cho toàn hệ thống, tới mọi phòng ban và khắp các chi nhánh.

ERAC đã gia tăng trải nghiệm khách hàng tích cực bằng Bộ chỉ số Chất lượng dịch vụ Enterprise (Enterprise Service Quality Index). Bộ chỉ số Chất lượng dịch vụ Enterprise được tạo ra như trung tâm của sự đổi mới. Chỉ số đó dựa trên trải nghiệm khách hàng tích cực và mức độ hài lòng ghi nhận bởi khách hàng. Chỉ số của một chi nhánh là con số bình quân của chỉ số của tất cả các nhân viên cộng lại.

3. Không có con đường tắt nào để có dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng và trải nghiệm khách hàng tích cực

Các chỉ số được thu thập bằng cách trực tiếp gọi điện cho tất cả các khách hàng. Dù mất khá nhiều thời gian để thu thập, chỉ số phản ánh mức độ hài lòng thực tế của khách hàng tới từng nhân viên và chi nhánh.

Ví dụ, trái với suy nghĩ của phần lớn nhân viên, khi khách hàng chọn hoàn toàn hài lòng (mức thoả mãn dịch vụ cao nhất) điều đó không có nghĩa là dịch vụ khách hàng của chi nhánh đó đạt mức hoàn hảo. Thực chất khách hàng đó đã hài lòng cao nhất vì nhận được thái độ phục vụ thân thiện từ nhân viên. Chẳng hạn như khi có vấn đề xảy ra họ được nhân viên hỗ trợ xử lý vấn đề một cách nhanh chóng, tận tình và nhẹ nhàng, lịch thiệp.

Những phản hồi cụ thể như thế nhận được từ khách hàng giúp cấp quản lý tại mỗi chi nhánh của ERAC biết đích đến để thay đổi cách phục vụ cho phù hợp.

Ngoài ra, ERAC đã thiết lập để chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là một tiêu chí quan trọng trong bộ tiêu chí xét duyệt mức thưởng hay đề bạt thăng tiến. Khi một cá nhân không biết làm khách hàng hài lòng, tức khi chỉ số của cá nhân đó không cao hoặc ít nhất cao hơn mức trung bình, cá nhân đó sẽ không được đề bạt. Như vậy, tiêu chí đánh giá hiệu suất làm việc của nhân viên là dựa trên trải nghiệm khách hàng tích cực và mức độ hài lòng của họ với dịch vụ.

Chiến lược mất ít nhất 5 năm từ khi bắt đầu áp dụng đến khi cho ra những quả ngọt đầu tiên. Kể từ đó, chất lượng dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng tích cực đã trở thành một phần quan trọng trong văn hoá tổ chức, tiêu chí khen thưởng, tuyển dụng và đề bạt của ERAC.

Nhờ vậy, mọi nhân viên, chi nhánh đều nỗ lực để dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tiệm cận với mức trung bình và cao hơn. Điều này làm cho sự khác biệt về chất lượng dịch vụ được rút ngắn. Chất lượng dịch vụ trở nên đồng nhất hơn trong toàn hệ thống. Như vậy, bằng cách đó, ERAC đã giải được bài toán khó đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng đồng nhất cho khách hàng.

4. Phân biệt ngọn và gốc - Trải nghiệm khách hàng tích cực mới là ưu tiên và gốc rễ để tạo ra doanh số, tăng trưởng tuy chậm nhưng bền vững

Enterprise-Rent-A-Car là ví dụ về một doanh nghiệp thành công nhờ việc đảm bảo chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tích cực. Với chiến lược này, họ sẵn sàng đánh đổi những nhân viên tài năng giúp mang lại lợi nhuận và doanh số cao để giữ lại những nhân viên có khả năng duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng và trải nghiệm khách hàng tích cực.

ERAC từng đươc ghi nhận trong bảy năm, bởi J.D. Power and Associates, là công ty có tỉ lệ khách hàng hài lòng cao nhất đối với dịch vụ cho thuê xe quanh các sân bay. Công ty cũng được Business Week vinh danh là công ty đứng thứ 9 trong top 25 các công ty (bất kể lĩnh vực) về dịch vụ chăm sóc khách hàng vào năm 2007. Một khảo sát năm 2016 cũng cho thấy 95% khách hàng của ERAC “hài lòng” hoặc “hoàn toàn hài lòng” về chất lượng dịch vụ. ERAC còn được Forbes xếp hạng là công ty tư nhân lớn nhất thứ 21 của nước Mỹ (2008), với hoạt động kinh doanh mở rộng tới hơn 9000 điểm cho thuê quanh các khu dân cư và 419 điểm cho thuê quanh các sân bay (2014).

Điều này là kết quả của chiến lược tập trung vào trải nghiệm khách hàng tích cực. Công ty xác định trải nghiệm khách hàng tích cực phải là ưu tiên cao nhất, là cốt lõi và gốc rễ cho sự tăng trưởng bền vững. Vì vậy, ERAC thường xuyên và liên tục đổi mới và cải tiến trong cách cung cấp dịch vụ để luôn thích ứng, và đảm bảo dịch vụ khách hàng chất lượng và trải nghiệm khách hàng tích cực cao nhất. Ví dụ, ERAC đã áp dụng công nghệ mới trong thời đại cách mạng công nghệ 4.0. Những công nghệ này cho phép rút ngắn quy trình bàn giao, cung cấp các tiện ích kiểm tra thông tin, thanh toán, đặt lịch hẹn, nhắc nhở, vv. cho khách hàng.

KẾT LUẬN

Xin chốt bằng câu nói nổi tiếng của Jeff Bezos, nhà sáng lập tập đoàn bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới với doanh thu nghìn tỷ đô Amazon: Hãy bắt đầu từ khách hàng, sau đó tư duy ngược về cách tổ chức và vận hành một doanh nghiệp

Vậy cái gốc của sự tăng trưởng phải bắt nguồn từ tư duy lấy dịch vụ khách hàng chất lượng và trải nghiệm khách hàng tích cực làm trung tâm để phát triển doanh nghiệp. Đó mới chính là cơ sở, là nền tảng cho tăng trưởng doanh thu một cách lâu dài.

Related Posts

Nguồn tham khảo:

  1. Enterprise Rent-A-Car xếp hạng cao nhất theo Forbes: https://www.forbes.com/sites/grantmartin/2018/11/11/enterprise-ranks-highest-among-most-satisfying-car-rental-companies/#4901a0963f5b
  2. Enterprise Rent-A-Car xếp hạng cao nhất về mức độ hài lòng của khách hàng theo khảo sát của J.D. Power: https://www.bizjournals.com/stlouis/stories/2005/11/14/daily34.html
  3. Enterprise Rent-A-Car: Làm sao một chuỗi lớn về cho thuê xe có thể đảm bảo dịch vụ khách hàng đồng nhất? https://www.mycustomer.com/experience/voice-of-the-customer/enterprise-rent-a-car-how-does-a-franchise-deliver-consistent
  4. Enterprise Rent-A-Car xếp hạng cao nhất về trải nghiệm khách hàng theo khảo sát năm 2017: https://www.fleetnews.co.uk/news/car-industry-news/2017/04/12/fleet-news-awards-2017-best-rental-company-of-the-year-enterprise-rent-a-car

About the Author

Nga Nguyen is Coach, Strategist, CEO of Branding Simple. She is an MBA graduate from Warwick Business School (UK).

Having experiences in many roles from HR analytics, Staff & Client training, Internal newsletter, CSR to Data Analytics & Visualization, Product Development & Launch, System Setup & Integration,  Sales & Sales Support, Customer Service & Operations. The most of her experiences derived from the UK bank – Standard Chartered Vietnam.

Her writing is simple yet clear with a purpose to provide both the big-picture and critical points that provoke thoughts for further growth from business leaders. 

Newsletter

New posts from our blog sent directly to your inbox. What a sweet deal.

Newsletter

By signing up you agree to our Privacy Policy. You can opt out anytime.

Leave a Comment

Share
branding simple thương hiệu people icon
branding simple thương hiệu people icon
branding simple thương hiệu people icon
branding simple thương hiệu lifeboy

Chán nản vì hiệu suất lao động của nhân viên thấp? Đừng lo! Chúng tôi sẽ giải cứu bạn!